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      拼多多還在上半場

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      今年4月,雪球創始人方三文曾在雪球上發起一則懸賞問答,“如果拼多多不投放,不營銷,用戶數、GMV、客單量、客單價能有什么量級的增長?”

      也可以這么問:當營銷費用增長放緩,拼多多會有什么量級的增長?拼多多2019年第二季度財報給出了解答。

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      二季度,拼多多銷售與營銷開支為61.037億元,從絕對數字上看這仍是一筆巨額支出,且二季度拼多多還開啟了百億補貼活動,平臺仍在通過大額營銷支出為未來的增長買單,但105%的同比增速與此前三個季度302%、699%和655%的數字相比,已經大幅下降。

      GMV、月活躍用戶數卻未受營銷費用的增長放緩影響,同比增速放緩程度皆低于銷售與營銷開支,保持高速成長。截至6月30日的12個月內,拼多多GMV為7091億元,同比增長171%;平均月活躍用戶數量為3.66億,同比增長88%,環比增長了7630萬。這說明,拼多多的營銷費用的效率在這一季得到提升。

      這季財報還貢獻了兩個高出市場預期的數字。同比增長169%、72.9億元的總營收超出市場普遍預期的61億元;非美國通用會計準則下,凈虧損為4.113億元,較一季度的13.791億元環比下降70%,遠低于市場18.7億元虧損的普遍預期,去年同期為凈虧損6.734億元。

      在過去兩個季度,拼多多一直被市場詬病營銷支出費用高企、獲客成本陡升、虧損幅度不斷擴大,到了這一季度,虧損為何得以大幅收窄?

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      非美國通用會計準則下,拼多多二季度實際產生的4.113億元凈虧損,與市場普遍預期的18.7億元凈虧損的差額主要出在總營收上,與預期相比,實際總營收超出了11.9億元。

      為總營收做出主要貢獻的是在線營銷技術服務收入,達到64.671億元,較去年同期的23.71億元同比增長了173%。拼多多給出的解釋是,平臺商家體系正在完善,降低了商家固定支出成本,廣告產品和營銷工具提升了商家的投資回報率。

      一季度財報發布后的電話會議上,拼多多戰略副總裁九鼎就曾對營收轉化率的數據進行解釋,“公司目前主要關注的不是營收轉化率,而是如何豐富產品類別、做好用戶服務。”九鼎表示,這些都有助于提高用戶間的互動、用戶與平臺的互動,而這些互動都能提高平臺品牌的知名度,商戶的銷售額和投資回報隨之提高,他們自然就更愿意在平臺上投資更多,轉化率也會不斷提高。“在創收方面,平臺還處于初期,在平衡創收和平臺銷售增長的時候,我們仍將銷售增長置于更優先的位置。”

      但營收轉化率的增長趨勢是可以明顯看到的,二季度財務數據也證明了這一點。財報發布后的電話會議上,瑞士信貸分析師提及,為吸引優質商家,公司一度提供了費用折扣,但在二季度,營收轉化率則恢復了增長。

      九鼎表示,公司會堅持給優質商家補貼,這一政策從今年一季度開始實行,公司也在努力維持補貼與營收增長之間的平衡,二季度降低了補貼,所以營收轉化率有一定波動。“目前的營收轉化率波動可以忽略不計,在較長的一段時間之內,轉化率還會比較穩定。”拼多多創始人黃崢也回應。

      從12個月的維度上看,截至6月30日的12個月內,拼多多的營收轉化率是2.94%,此前一個季度該數字為2.92%,而在去年同期是2.17%,這一數字在這一年已經逐漸提高,并維持在穩定的區間,在GMV保持高速增長的情況下,營收自然會有所增長。

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      拆解GMV的兩個影響因素,分別是用戶規模和平均消費額。

      用戶規模是這季財報中較為突出的數字。截至6月底,拼多多平臺年活躍買家數達4.832億,單季度新增活躍買家3990萬,此前的三個季度,拼多多單季新增買家數出現了接連下滑,主要受電商季節屬性影響。

      同樣反彈的還有月活躍用戶數。二季度,該數字為3.66億,較去年同期的1.95億同比增長88%,這一增速高于上一季度的同比增速,而從絕對數字上,月活躍用戶數單季度增長了7630萬。

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