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      奢侈品牌攻占抖音、進軍B站

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      原標題:奢侈品牌攻占抖音、進軍B站

        2月24日,Prada入駐天貓。

        3月7日,LV成為首個入駐微信視頻號的奢侈品牌,隨后Dior、Prada相繼入駐。

        4月,Gucci先后入駐微信視頻號、抖音。

        6月初,Chanel入駐微信視頻號。

        6月12日,Dior成為首個入駐B站的奢侈品牌。

        6月21日,Dior入駐天貓,開售香氛、彩妝及高端護膚系列。

        ……

        今年2月以來,奢侈品牌在中國線上市場動作頻繁。進抖音、上B站、入駐微信視頻號,為了爭取中國年輕人,奢侈品牌們究竟有多努力?

        CBNData以“六大藍血”(奢侈品圈“頂奢”代表)中的 Chanel香奈兒、Dior迪奧、Louis Vuitton路易斯威登、Gucci古馳、Prada普拉達等5個品牌為例(由于Calvin Klein并非全線屬于藍血,因此不列入討論范圍),梳理、分析了奢侈品牌在中國市場的線上打法。

        “藍血”齊刷刷盯上的抖音,到底該怎么玩?

        《2017年中國奢侈品電商發展報告》顯示,過半中國消費者傾向于在線上購買奢侈品,其中23-37歲年輕人是奢侈品線上消費主力軍,而這群人日常使用頻次最高的應用是社交app.CBNData通過整理“藍血”們在各大內容平臺的布局發現,抖音是最早被盯上的社交平臺。

        早在2018年7月,Chanel就開始試水抖音投放。當時,抖音推出“美好生活映像志”(現更名為“美好映像志”)原創藝術內容平臺,用“豎屏互動”視頻展現品質好物,定位高端。第一個合作的“好物”就是香奈兒的J12腕表。

        2018年8月,Dior成為入駐抖音的首個奢侈品牌。

      【小號網】奢侈品牌攻占抖音、進軍B站

        目前,5大“藍血”或在抖音開號,或與抖音做營銷互動。但如何既融入平臺生態,又不在親民過程中“掉價”,成為品牌們的挑戰。

        用“高冷”姿態維持品牌“質感”,盡管只能對應平平的點贊互動,但是相對安全的做法。對于Dior來說,抖音就像一個品牌廣告大片的“切片”分發平臺。在6月12日成為首個入駐B站的奢侈品牌后,Dior也同樣維持“高冷”形象,首條動態是時長31秒的2020早秋成衣系列廣告大片。

        除了“高冷”還有“特立獨行”,以Balenciaga巴黎世家為最強代表。要么瘋狂旋轉鏡頭把觀眾“整蒙”,要么把新品掛樹上任憑風吹雨打,讓網友在迷惑中“上交”1.2W點贊。給觀眾留下“這很巴黎世家”的印象,也是奢侈品牌的一種“刷臉”方式。

      【小號網】奢侈品牌攻占抖音、進軍B站

        (Balenciaga巴黎世家的抖音畫風令網友迷惑|圖截自抖音)

        比較討巧的做法是走明星路線。Prada在520前夕上線由代言人蔡徐坤拍攝的14集廣告片《愛的公式》,單條十幾萬的點贊量遠遠高出平時發布的廣告。

        奢侈品牌們也在嘗試“下探”。Gucci在4月29日上線抖音后“營業”的第一條短視頻,是兩位身著皮草的優雅老太太在電音BGM下在線“尬抖”。此后,“抖”的風格幾乎貫穿Gucci每一條動態。有網友在評論區捂臉留言“其實抖音不一定要抖”。除了“抖”,Gucci也會發布品牌合作明星跳抖音熱門舞蹈的動態,引發粉絲參與模仿

      【小號網】奢侈品牌攻占抖音、進軍B站

        (Gucci上線抖音后的第一條動態及網友評價|圖截自抖音)

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